Certains considèrent que le plus grand risque de la communication tiendrait peut-être à un statut évoquant une description célèbre de Blaise Pascal à propos d’autre chose : "son centre est partout et sa circonférence nulle part", ce qu’en termes contemporains, on traduit par une inscription quasi automatique dans une perspective systémique dont le meilleur détournement ironique réside dans cette autre phrase : "tout est dans tout et réciproquement". Et même si le positionnement systémique est fécond, il a parfois du mal à être compris tant il se prête à des généralisations abusives. Nous verrons dans la suite comment y échapper et valoriser une option adaptée à notre société contemporaine mais parfois difficile à faire admettre.

Dans les entreprises où existe une direction du marketing (en petit nombre en France), on a cru que la fonction communication y serait rattachée. En fait, c’est très rarement le cas, essentiellement en raison d’aspects systémiques assez faciles à comprendre. Dans son acception habituelle, le marketing traite de l’externe, tandis que la communication a également vocation à s’occuper de l’interne. Sauf à séparer ces deux composantes, il n’est donc pas possible que la communication s’inscrive au sein du marketing. Certains communicants vont jusqu’à affirmer que c’est la communication qui absorbera le marketing tout simplement parce qu’elle est un niveau d’intégration supérieur. Ils avancent que n’est pas pour rien que les agences de publicité se sont transformées en agences conseil en communication, anticipant là le futur statut global de la communication (nous reviendrons sur cette question au chapitre 3).

Les années quatre-vingts ont vu la création du mécénat culturel ou artistique et du parrainage sportif, les années quatre-vingt-dix ont connu une extension vers les sphères de l’humanitaire et du social, la communication de crise s’est développée, de même que la communication financière sans oublier le multimédia et l’interactivité avec le développement hyper rapide des serveurs Web sur l’Internet. Ce simple survol démontre la nécessité d’un service qui imagine, impulse et coordonne toutes ses actions vers l’externe.

Cette vision déjà large et fortement évolutive est encore largement insuffisante car elle oublie le poids de la communication interne. On a cru aussi que cette dernière allait se rattacher aux services du personnel ou aux directions des ressources humaines et en devenir l’outil ou le bras armé. Aujourd’hui, la réponse est claire : l’instrumentalisation de la communication n’a pas réussi : les ressources humaines ont dû assumer les plans de licenciements et les restructurations douloureuses, leur image s’est trouvée ternie pour longtemps alors que la communication a su tirer son épingle du jeu parce que considérée comme non responsable.

Ainsi, en deux décennies, la communication d’entreprise a acquis - au moins dans les grands groupes - une quasi reconnaissance de son rôle stratégique. L’organigramme idéal suggère le rattachement à la direction générale, une intégration horizontale des activités de communication, une répartition décentralisée des fonctions et des tâches et la constitution d’un bon réseau de collecte d’informations. Ce n’est qu’ainsi que la vocation systémique peut être assurée dans la cohérence tout en conservant une certaine distance avec le quotidien de l’entreprise. À ce schéma théorique de base doit être adjoint le recours à des conseillers ("conseils" ou consultants) extérieurs pour traiter des questions sensibles ou de celles pour lesquelles un tiers médiateur est indispensable (comme en médecine où sauf cas très particuliers, le médecin ne se soigne pas lui même mais fait appel à un regard extérieur).  Beaucoup de grandes entreprises se sont orientées vers des structurations proches de ce schéma général, chacune d’entre elle l’adaptant à son histoire et ses orientations générales. Dans les PME et dans les administrations, cette phase est encore lointaine, il s’agit le plus souvent de créer - ou de redynamiser - un service communication généraliste, "tout venant" traitant de tâches opérationnelles et concrètes mais aussi susceptibles de donner des avis utiles en matière de choix de stratégies, sans oublier des études voire des petites recommandations. On aura reconnu un plan identique aux grands groupes mais avec une plus grande proximité des acteurs et un temps de réaction plus bref.

En conclusion, le positionnement de la communication va se confirmer pour le début du XXI e siècle. Aux professionnels de montrer qu’ils méritent la place qui leur échoit.