La distinction entre l'image réelle et l'image symbolique doit évidemment s'appliquer au concept global de l'image perçue et générer deux nouvelles sous-catégories. L'image réelle perçue concernera l'univers figuratif concret, aisément descriptible - ou dénotatif -essentiellement le style (design) des produits, les produits eux-mêmes et l'ensemble des signatures visuelles (par exemple le logotype, la signalétique, le conditionnement, le design d'environnement, l'aménagement des locaux, etc.). L'image symbolique perçue concernera davantage les représentations mentales accrochées aux produits ou à la firme elle-même, en tant qu'institution sociale médiatrice, elle concernera évidemment l'univers connotatif et sera le lieu privilégié de l'onirisme publicitaire, basé sur quelques items réguliers (tels que la " vraie vie ", la solidité, l'innovation technique, la convivialité, la fiabilité, la rapidité, la puissance, le luxe, etc.).
De même qu'il ne peut plus être question de décrire l'identité sans se référer à la combinaison de l'identité réelle et de l'identité symbolique, il ne saurait être question de décrire l'image d'une organisation en oubliant l'une de ses deux composantes essentielles. L'image que l'on perçoit d'une entreprise ou d'une organisation est toujours une combinaison complexe mêlant intimement le réel et le symbolique . Ainsi, la ligne des automobiles de 1992 veut-elle évoquer à la fois l'aérodynamisme, la fluidité et l'espace (images réelles) mais aussi la vitesse, l'économie d'énergie et un certain art de vie fait de calme, de confort et de chaleur (images symboliques).
Notre objectif en la matière n'est évidemment pas d'apporter une contribution décisive à la sémiologie visuelle, mais de proposer une grille simple et efficace d'analyse de l'image perçue d'une organisation ou d'une entreprise à partir des notions classiques de dénotation, de connotation, de monosémie et de polysémie.
Si l'on croise cette typologie sommaire avec celle qui a été établie à propos de l'identité, il est facile de repérer, parmi toutes les chaînes logiques élémentaires représentées à la figure 5, quelles sont celles qui seront le plus souvent empruntées :
C'est naturellement l'étude approfondie de ces quatre chaînes qui permettra de mieux connaître le positionnement de l'organisation et de construire une stratégie de communication adaptée à son histoire et ses objectifs.
Ainsi s'esquisse, même brièvement, une méthodologie d'étude de l'image perçue d'une entreprise ou d'une organisation à partir de laquelle il sera possible de déterminer une future stratégie de communication. Mais avant d'en arriver à ce point, beaucoup d'autres étapes ne devront pas être négligées, en particulier les rapports entre l'image et la communication.
L'" image", en communication d'entreprise, se comporte généralement comme la résultante finale d'une série de messages perçus par un ensemble de destinataires et exprimant, à un moment donné, l'identité d'un produit, d'une marque ou d'une firme. Même dans le cas ou l'identité est encore fraîche parce que la structure qui la génère est jeune, le processus de transmission est à peu près le même : il passe par la perception de différents constituants réels ou abstraits dont la résultante se nomme le plus souvent l'image de l'organisation ou de l'entreprise. Historiquement, le trait commun de ces images perçues fut de n'être pas vraiment volontaires, organisées ou voulues. L'entreprise et l'organisation, en fabriquant des produits et en fournissant des services émettaient des signes, mais de manière passive. Il a fallu que s'opère une véritable distanciation pour qu'elles prennent conscience l'une et l'autre qu'outre ces signes passifs parfois positifs (robustesse, longévité, etc.), il devenait indispensable d'en émettre d'autres, moins généraux, et de manière volontaire, consciente, organisée ou stratégique.
Sans aller jusqu'à tenter de faire fonctionner à tout prix un schéma communicationnel shannonien ou wienerien, on peut considérer qu'à la réception va " succéder " tôt ou tard l'émission, avec ou sans rétroaction. En d'autres termes, l'entreprise ou l'organisation vont passer du statut d'émetteur passif à celui d'émetteur actif vers l'ensemble de leurs partenaires (clients, salariés et relais divers). Certains spécialistes de la communication d'entreprise ont choisi d'employer le terme - peut-être un peu simpliste - d'image voulue pour insister sur l'aspect volontariste de cette émission, en principe chargée d'être l'expression de la stratégie de positionnement et de communication.
Avec ces deux niveaux (réception et émission) s'esquisse un projet global de description de toute la stratégie autour de l'identité.
Certains auteurs, peu nombreux, ont cherché un troisième niveau d'organisation en créant le concept d'image vécue. Si cette approche est intéressante et même peut-être opératoire dans le contexte concret d'une entreprise, il ne nous semble guère utile de la séparer trop radicalement de l'image perçue, ne serait-ce que parce que le vécu est nécessairement d'abord perçu. Le cas échéant, si l'analyse l'exige, il sera toujours possible d'adapter la théorie des deux niveaux (image perçue/image voulue) pour rendre compte d'une procédure particulière d'engrangement du réel par l'assimilation vécue.
Avant d'en venir à l'image voulue, il apparaît indispensable d'étudier plus en détail l'image perçue et de voir comment ses différents niveaux s'organisent les uns avec les autres.
Ce texte est extrait de mon ouvrage Les professions de la communication paru aux éditions Ellipses en 1999.
Pour la bonne compréhension du lecteur j'ai opéré quelques légères transformations.