Un retour aux définitions de base va permettre de reconstruire le concept d'identité à partir de ses constituants les plus simples appliqués aux organisations ou aux entreprises. La problématique sera pratiquement toujours la même : jusqu'où la théorie distanciatrice permet-elle de clarifier les représentations ou les modélisations ?

De la notion d'identité

La carte d'identité d'un individu (personne physique) présente ses caractéristiques permanentes (taille, état civil) et rémanentes (adresse, signes particuliers). Toutes choses inégales par ailleurs, il en sera de même pour une organisation ou une entreprise (personne morale). Les items les plus stables seront le nom, la raison sociale, le positionnement, les valeurs  , les traditions, le savoir faire, la qualité. Ils seront suivis par d'autres critères, susceptibles de varier plus ou moins en fonction de l'histoire de l'entreprise, comme les produits, la rentabilité ou la plus-value et constitueront son identité réelle.

Mais une définition qui en resterait à ce simple niveau descriptif ne suffirait pas à rendre compte de la réalité complexe de ce concept et de l'intrication étonnante de ces multiples strates. En effet, la plupart des penseurs de l'identité se réfèrent explicitement ou implicitement à un double niveau de fonctionnement ; l'identité réelle, im-médiate (non médiatée ou médiatisée) et concrète et l'identité symbolique liée aux représentations mentales et socialisées des différentes attributs cités ci-dessus. Chacun de ces items se décrirait alors en fonction du symbolique et du réel. Ainsi, les produits ou les services (au sens des économistes) ont-ils évidemment une existence réelle, mais aussi et simultanément une existence symbolique, telle que Jean Baudrillard l'avait d'ailleurs montré en recourant aux dénominations de valeurs d'usage et d'échange (identité réelle) et de valeurs signes (identité symbolique)  .

Toute description de l'identité d'une organisation doit donc s'organiser sur un double niveau, dans un lieu géométrique d'interaction entre les représentations internes et externes. A ce titre, les approches qui surprivilégient l'aspect " tout-entreprise " de l'identité oublient qu'au dessus de la permanence des valeurs de l'organisation règne une stabilité de niveau plus élevé : la culture générale de la société, ses codes, ses valeurs, ses rites et ses traditions. L'identité de l'entreprise procède de l'identité sociale parce que l'inertie de la seconde est plus élevée que l'inertie de la première. La dynamique de changement est plus grande avec des groupes restreints et volontaires que dans l'ensemble du corps social  , d'où le relatif succès de la vision " biologique " de l'entreprise et tout particulièrement de son organisation en petites unités ou cellules partiellement autonomes  , coordonnées entre elles grâce à un puissant réseau de communication multipôlaire et à large bande (concept d'" entreprise communicante " ou du " troisième type ").

Ainsi redéfini, le concept d'identité de l'entreprise se caractérise comme une mémoire de la collectivité, c'est-à-dire essentiellement comme une source d'informations qui va assurer progressivement sa permanence par sédimentation ou par décantation. L'identité d'une organisation est la quintessence de son histoire.

Mais l'identité, pour assurer la permanence de l'entreprise doit aussi être une entité dynamique, évolutive, émergente, synthétisant ou catalysant les évolutions de chacun de ses constituants, depuis le changement de raison sociale ou de logotype jusqu'au repositionnement, à la fusion ou à l'élargissement des valeurs ou du savoir faire. Dans le contexte actuel, il est trivial d'affirmer qu'il faut " évoluer ou mourir ", mais encore faut-il, pour évoluer, être capable de digérer, reconstruire, reformuler, objectiver ou sublimer son histoire ancienne et récente. Et c'est à ce point du raisonnement qu'une difficulté majeure surgit : si l'identité est une mémoire, elle est plus proche d'une " mémoire morte " que d'une " mémoire vive ". Elle reçoit, elle traite des signes, mais elle ne peut les restituer, les réémettre, les communiquer par elle-même, sauf à lui prêter des attributs d'une personne ou d'une machine humanisée. En poussant ce raisonnement à ses limites, il faudrait considérer que l'identité se comporte un peu à la manière d'un trou noir qui absorberait tout et ne restituerait rien

Figure 1. Identités réelle et symbolique :

Cette caractéristique fondamentale de l'identité constitue une grosse difficulté qui ne pourra être résolue qu'en l'envisageant simultanément à l'image, dans une perspective essentiellement dynamique. Mais avant d'en arriver là, il convient de rappeler la grille d'analyse de l'identification fournie par la théorie distanciatrice.

Identité et identification

La théorie distanciatrice permet de dépasser la question classique de l'identification et de l'aliénation ainsi que l'équation simpliste selon laquelle plus on adhère - c'est-à-dire plus on s'identifie - aux valeurs ou à la culture d'entreprise, plus on s'aliène.

La modélisation dipôlaire a montré que tout individu passe alternativement par une succession d'états d'IPT et d'états de distanciation, en fonction de sa personnalité propre et des circonstances liées à son histoire et au contexte. De même, chaque individu possède des degrés divers de distanciation critique, premier niveau de prise de recul, le plus uniformément partagé et pas forcément le plus libérateur ainsi que le phénomène du " zapping " le montre  .

On peut s'identifier aux valeurs de l'entreprise dans laquelle on travaille (primat temporaire au pôle IPT) sans pour autant perdre ses capacités de distanciation, au moins critique (ADI). La théorie distanciatrice, si elle était appliquée à cette question montrerait rapidement que les agents de l'entreprise vont réagir différemment en fonction de leur profil identificateur et distanciateur, et qu'une partie d'entre eux pratiquera plus volontiers la distanciation critique (premier degré de la distanciation) que la distanciation dialectique (second degré, plus " libérateur " que le premier). De même, un individu fortement distanciateur pourra être aussi fortement identificateur. L'un n'exclut pas l'autre puisque c'est l'équilibre dynamique entre les deux pôles qui " décrit " la personnalité communicatoire de chacun d'entre nous, et c'est même une des caractéristiques les plus fécondes de la théorie distanciatrice que d'avoir relié en les dialectisant les attitudes d'IPT et d'ADI.

On pourrait chercher si ces deux populations sont uniformément réparties ou si au contraire, certaines catégories pratiquent plus l'une des distanciations que l'autre : les cadres supérieurs, contrairement à des apparences parfois caricaturales pourraient peut-être disposer d'un plus fort degré de distanciation dialectique et être ainsi susceptibles de mieux se distancier, même si leur identification est aussi plus forte (et liée à des facteurs motivationnels évidents comme le salaire, les avantages ou les intéressements), tandis que les cadres d'exécution ou les agents de maîtrise posséderaient une distanciation dialectique plus faible et critique plus forte, et seraient de la sorte plus enclins à connaître des identifications plus prégnantes puisque qu'ils parviendraient plus difficilement à équilibrer leur IPT par leur distanciation. D'une manière générale, ceux qui connaissent une forte distanciation dialectique, quelles que soient par ailleurs leurs tendances à l'identification/projection/transfert sont nécessairement moins aliénés.

La typologie de l'IPT, telle qu'elle a été présentée par ailleurs offre un cadre descriptif des différentes attitudes vis-à-vis de l'identité de l'entreprise à partir de trois catégories élémentaires   :

L'identification abstraite

Elle fonctionne à partir d'images mentales, de concepts comme la richesse, le bonheur, la force, la vitalité, la virilité, la santé, le fait d'être bien dans sa peau, etc. On y trouve aussi les traces ou les signes d'images ou de paysages sonores ou visuels façonnant les manières de vivre de nos contemporains (…) L'identification abstraite est le domaine de prédilection des esthètes, notamment dans le domaine musical et des mystiques, capables de s'auto-identifier à l'Univers entier.

L'Identification médiatisée

C'est la plus immédiatement perceptible parce qu'elle correspond à des pratiques culturelles bien ancrées appartenant prioritairement au domaine de la médiatisation. Depuis l'identification au héros de roman, de roman-feuilleton ou de roman-photo à l'identification à un acteur ou une actrice de cinéma ou de télévision, voire à un " disc-jockey " ou à un animateur de radio, il en existe de nombreuses variantes qui ont pour point commun de concerner des identifications de caractère très précis et en principe temporaire. Le mouvement d'opinion des années quatre-vingt pour les JCD (Jeunes cadres dynamiques) ou les Executive Women peut être partiellement expliqué par ce genre d'IPT avec vraisemblablement une forte composante de projection : on voudrait bien être à la place du jeune cadre dynamique, mais en restant soi-même, pour en profiter à sa manière. Le thème de la réhabilitation de l'entreprise passe par ces processus d'adhésion (IPT) des Français pour les entreprises justement parce que l'image des dirigeants s'est fortement améliorée par rapport à la situation des années antérieures où elle était relativement négative  .

L'identification de contact (ou " médiée ")

Elle a été nommée ainsi pour insister sur la présence physique non-médiatisée ou médiatisée de façon hyper-réaliste de l'agent identificatif (ou " identifié "…) à côté de l'agent identificateur, ou en d'autres termes, entre l'identifiant et l'identifié. On en a des exemples classiques avec l'identification de certains jeunes enfants à leur enseignant ou avec un (une) camarade, sans qu'à cet âge la différenciation sexuelle ne semble intervenir aussi fortement que par la suite. Dans le monde artistique ou politique on observera l'identification du disciple au maître, se traduisant souvent par des comportements mimétiques, lesquels ne sont d'ailleurs pas indispensables à l'accomplissement identificateur. Naturellement, les interactions entre ces catégories et les phénomènes observés ne seront que le résultat de combinatoires complexes.

Dans le monde de l'entreprise, l'identification au père fondateur peut se révéler très forte si le charisme de celui-ci est à la hauteur. Les exemples de manquent pas, de Marcel Dassault à Bernard Tapie en passant par Gilbert Trigano, Jacques Maillot, Vincent Bollorée ou bien d'autres  .

Micro/primo/macro/supra-identifications 

Cette dernière sur-catégorie peut rendre compte des phénomènes de mode observables sur certains mots ou locutions, du genre de " laisse béton ", " j'suis chébran ", ou autrefois " j'suis in ", ainsi que sur les attributs vestimentaires, les habitudes de consommation, etc. Les préfixes indiquent une gradation de l'importance relative de l'identification. Dans chacun de ces cas, les personnes qui prononcent ces phrases ou effectuent leurs achats en fonction de la publicité et des modes véhiculées par les médias de masse ou ciblants  ne sont évidemment pas soumises (de gré ou de force !…) à une identification massive et permanente. Plus simplement, on peut penser - et les publicitaires le savent bien - que ces personnes présentent à des moments variables et toujours très courts - des pulsions identificatrices qu'elles assument ou non selon qu'à ce moment précis elles trouvent une offre correspondant, non seulement à leur attente supposée ou à leur besoin, mais aussi à leur identification intérieure. Ce n'est pas pour rien si, à l'occasion de leurs journées promotionnelles, de nombreux magasins diffusent certaines musiques caractéristiques, hautement porteuses d'images archétypales - les publicitaires diraient d'images de rêve - pour une partie de leur clientèle.

Figure 2. Catégories d'identification :

Les micro/macro-identifications, en se comportant plutôt selon un axe perpendiculaire aux trois autres, forment une combinatoire avec eux. Cette combinatoire devrait permettre d'étudier plus en détail les différents phénomènes identificatifs.

Préfixes de l'IPT :

• Micro très faible importance - totalement temporaire
• Primo faible importance - début éventuel d'un processus
• Macro forte importance - s'inscrit dans la durée
• Supra stade ultime - dédoublement ou transfert de la personnalité

Ainsi conçue, cette typologie devrait favoriser l'instauration d'une sorte d'échelle identificatrice des médias en fonction de leurs caractères spécifiques, eux-mêmes situés dans la triade IPT, et au sein du dipôle ADI/IPT. Ce serait une première préfiguration de la mesure de leurs potentiels ADI/IPT

Identités et images réelles et symboliques

Un bon nombre d'auteurs semblent passer de l'une à l'autre de ces notions en leur faisant jouer des rôles assez semblables  . Tantôt l'identité apparaît comme une sorte de super-image symbolique, tantôt l'image est seulement l'expression visuelle de l'identité.

La distinction entre l'identité réelle, concrète, visible et l'identité symbolique permet déjà de clarifier la question. A la première va correspondre l'image réelle relativement im-médiate (les produits ou services, le logotype, l'accueil, le service après-vente, la qualité technique, la plus-value, etc.). A la seconde correspondra l'image symbolique, non exclusivement figurative  (l'image de marque, le dynamisme, l'innovation technologique, etc.).

L'image globale correspondra naturellement à une combinatoire complexe et fortement évolutive, empruntant tour à tour aux deux composantes de l'identité, mais aussi bien sûr aux signes, informations, produits ou services émis par l'entreprise ou l'organisation.

L'identité globale est stable, elle réfère philosophiquement aux catégories de Platon alors que l'image globale est continuellement variable. Un physicien dirait que l'identité a un hystérésis long alors que l'image a un hystérésis court. L'identité s'inscrit dans la permanence, l'image dans la contingence. L'identité possède une grande inertie, l'image est fortement interactive (un accident occasionné par un produit va atteindre l'image de l'entreprise, mais pas son identité ; cette dernière ne sera atteinte que s'il y a permanence des accidents et constitution d'une forte image négative, seule susceptible d'" attaquer " l'identité profonde de la firme  .

Outre ces premières caractéristiques différenciatrices, l'identité et l'image se distinguent encore fortement sur quelques points fondamentaux :

1. S'il est possible qu'une entreprise ne possède pas d'image (en particulier lorsqu'elle vient de se créer), il est exclu qu'elle n'ait pas d'identité (au moins au sens de l'Etat civil, avec sa dénomination et la liste de ses productions matérielles ou immatérielles). Naturellement, au fil du temps, l'identité va générer de l'image, ce qui permet de comprendre qui précède qui : au point de départ de l'entreprise ou de l'organisation comme de l'individu se situe son identité individuelle, profonde, ultime et unique. L'image ne vient qu'après. Et c'est aussi l'objet de la communication d'entreprise que de faire éclore au bon moment une image en adéquation avec l'identité et les objectifs de développement fixés par la direction et/ou les fondateurs.

2. L'identité permet aux partenaires internes et externes de s'identifier à ses constituants réels ou symboliques. Ainsi, chacun en fonction de ses " besoins " et de ses " moyens " pourra s'identifier aux valeurs, aux traditions et aux rites (par exemple à l'esprit maison) ou au savoir faire, au dynamisme, aux capacités d'innovation ou à l'ambiance de travail (qui favorisent par exemple la liberté et la créativité), voire aux dirigeants eux-mêmes s'ils sont assez charismatiques.

Le cycle de l'identité et de l'image

S'il apparaît évident que l'identité précède l'image, il semble non moins certain qu'une accumulation d'images peut participer à l'évolution de l'identité. On aboutit de la sorte à des chaînes logiques de plus en plus complexes et ramifiées qui sont schématisées ci-dessous.

Figure 4. Chaînes logiques de l'identité et de l'image :

Le cheminement le plus classique consiste à partir de l'identité réelle qui génère un lot d'images réelles, correspondant étroitement au produit. Accumulées au fil du temps, ces images finissent par participer à la constitution progressive de l'identité symbolique, laquelle peut aussi se former seule, à partir de l'identité réelle. L'identité symbolique se diffuse ensuite sous la forme d'images symboliques qui pourront à leur tour lancer un nouveau cycle en faisant évoluer l'identité symbolique, mais aussi l'identité réelle, directement ou indirectement..

La constitution de ces entités est réflexive, c'est-à-dire qu'elles sont partiellement capables de s'auto-entretenir et de s'auto-développer. Elle est également symétrique, l'identité réelle entraîne de l'image réelle, mais celle-ci peut rétroagir en modifiant en retour celle la. On peut aller jusqu'à dire qu'elle est sûrement transitive, ce qui confère à la constitution de l'identité et de l'image des propriétés mathématiques particulières qui ne seront pas développées ici

Les images réelle et symbolique perçues

La distinction entre l'image réelle et l'image symbolique doit évidemment s'appliquer au concept global de l'image perçue et générer deux nouvelles sous-catégories. L'image réelle perçue concernera l'univers figuratif concret, aisément descriptible - ou dénotatif -essentiellement le style (design) des produits, les produits eux-mêmes et l'ensemble des signatures visuelles (par exemple le logotype, la signalétique, le conditionnement, le design d'environnement, l'aménagement des locaux, etc.). L'image symbolique perçue concernera davantage les représentations mentales accrochées aux produits ou à la firme elle-même, en tant qu'institution sociale médiatrice, elle concernera évidemment l'univers connotatif et sera le lieu privilégié de l'onirisme publicitaire, basé sur quelques items réguliers (tels que la " vraie vie ", la solidité, l'innovation technique, la convivialité, la fiabilité, la rapidité, la puissance, le luxe, etc.).

De même qu'il ne peut plus être question de décrire l'identité sans se référer à la combinaison de l'identité réelle et de l'identité symbolique, il ne saurait être question de décrire l'image d'une organisation en oubliant l'une de ses deux composantes essentielles. L'image que l'on perçoit d'une entreprise ou d'une organisation est toujours une combinaison complexe mêlant intimement le réel et le symbolique  . Ainsi, la ligne des automobiles de 1992 veut-elle évoquer à la fois l'aérodynamisme, la fluidité et l'espace (images réelles) mais aussi la vitesse, l'économie d'énergie et un certain art de vie fait de calme, de confort et de chaleur (images symboliques).

Notre objectif en la matière n'est évidemment pas d'apporter une contribution décisive à la sémiologie visuelle, mais de proposer une grille simple et efficace d'analyse de l'image perçue d'une organisation ou d'une entreprise à partir des notions classiques de dénotation, de connotation, de monosémie et de polysémie.

Si l'on croise cette typologie sommaire avec celle qui a été établie à propos de l'identité, il est facile de repérer, parmi toutes les chaînes logiques élémentaires représentées à la figure 5, quelles sont celles qui seront le plus souvent empruntées :

Figure 5. Chaînes identité/image :

• identité réelle ------> image réelle
• identité réelle ------> image symbolique
• identité symbolique ------> image réelle
• identité symbolique ------> image symbolique

C'est naturellement l'étude approfondie de ces quatre chaînes qui permettra de mieux connaître le positionnement de l'organisation et de construire une stratégie de communication adaptée à son histoire et ses objectifs.

Ainsi s'esquisse, même brièvement, une méthodologie d'étude de l'image perçue d'une entreprise ou d'une organisation à partir de laquelle il sera possible de déterminer une future stratégie de communication. Mais avant d'en arriver à ce point, beaucoup d'autres étapes ne devront pas être négligées, en particulier les rapports entre l'image et la communication.